Marketing Etico Come e Quando
Essere etici nel Business serve?
Marketing ed etica sono termini che difficilmente vengono associati nell’immaginario comune. Anzi, quando un prodotto è molto promosso attraverso azioni concrete e massicce di marketing, spesso diventa, per il pubblico, sinonimo di prezzo elevato e non necessariamente di qualità. Molti pensano che il “marketing” si occupi di vendere qualcosa facendolo apparire diversamente da com’è, con l’obiettivo di fare business a qualsiasi costo. Un recente studio, spiega Maurizio Pessato, presidente dell’Istituto di ricerca SWG, conferma che la maggior parte degli italiani non crede che la pubblicità racconti cose vere. Di fatto oltre il 70% dei consumatori, si sente ingannato.
Cliente arrabbiato
La pubblicità, dunque, non sarebbe né etica né autentica. La pubblicità viene spesso definita come “pubblicità ingannevole” .Questi i risultati, emersi dalla ricerca SWG “Pubblicità ed Etica: vissuto dei consumatori e percezione delle imprese” svolta per EthicsGo, risultati che spiegano il motivo per cui alcune persone, per principio, non comprano prodotti o servizi troppo pubblicizzati: il costo del marketing andrebbe, a parer loro, a penalizzare la reale qualità o lo standard di servizio proposti e, non ultimo, non si sentono rappresentate dallo slogan “tutti vogliono avere…”, né vogliono essere incasellati in un target, perchè si percepiscono differenti dalla media dei consumatori.
I “rumors” di mercato sono da comprendere e anticipare; si osserva infatti che alcune aziende in Italia già stanno intraprendendo i primi passi per un impegno concreto in tal senso. Per le imprese ”Etica” non è più sinonimo di impegno sociale, ma si è trasformato in azioni concrete verso tutti gli stakeholders, per conquistarne la fiducia. Molti imprenditori e manager stanno affrontando il difficile passo di comunicare eticamente, all’insegna di una vera e propria filosofia, che mira a promuovere trasparenza e veridicità di prodotto e servizio.
Cose da fare per esempio per un ristoratore verso il Marketing Etico
| Codice di condotta Morale | Dove |
| Benefici: – miglioramento della produzione- Miglioramento del servizio- Miglior politica di prezzi data dal rafforzamento della Brand Reputation
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All’interno del ristorante vanno stabilite regole morali di comportamento:
a) fra i collaborati b) fra responsabili e collaboratori c) fra personale e clienti d) fra personale e fornitori Definendo linee guida e regole a tutela delle parti.
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| Lista di verifica | Quando e Cosa |
| Definire KPI (indicatori chiave di performance) etici su:
– qualità prodotti offerti – qualità del servizio offerto – scelta delle materie prime – scelta dei fornitori – promo e pubblicità veritieri su prodotti e servizi – verifica parametri etici sui collaboratori – verifica parametri etici sui responsabili |
Quando un indicatore subisce un crollo o anche solo una leggera inflessione attivarsi subito con:
– correttivi tempestivi – formazione tempestiva – nuova comunicazione corretta e congruente – eventuale sostituzione di fornitore – eventuale sostituzione di personale |
Si può decidere di promuovere un prodotto o un’attività basandosi su onestà e rispetto del cliente, anche se questo sembra, in alcuni casi e solo apparentemente, una perdita di tempo o di denaro.
Test di alcune situazioni morali che possono accadere
- Un cameriere performante ti chiede di essere assunto a tempo determinato, tu cosa fai?
- Un cameriere performante conosce poco l’italiano, tu cosa fai?
- Un fornitore ti propone una partita di prodotto a scadenza breve (sai che non riuscirai a terminarlo nei tempi previsti) e a prezzo interessante, tu cosa fai?
- I bagni a metà serata sono già impresentabili, tu cosa fai?
- Hai finito la carne chianina, servi del manzo italiano?
- Hai del cibo scaduto, lo metti nelle polpette?
- Vuoi rifare le brochure, compri le foto o fai foto dei tuoi veri piatti?
- Ti accorgi mentre impiatti che il piatto non è perfettamente pulito, cosa fai?
- Il cameriere è particolarmente maleducato/sfacciato con i clienti cosa fai?
Lavorare verso un percorso etico nel business non è facile e spesso situazioni, persone o eventi spingono a voltare lo sguardo, azione a cui segue la “normale” giustificazione per quanto è avvenuto. Per questo motivo servono un codice etico e dei KPI che, grazie al monitoraggio, definiscano il progresso verso questo percorso apparentemente filosofico, che ha, tuttavia, grandi ripercussioni anche sul piano pratico dei profitti a lungo termine, poiché impatta direttamente sulla Brand Reputation.
La diffusa irresponsabilità di alcuni gestori ha reso più attento il consumatore, che sempre più si informa e si difende segnalando ad altri la sua insoddisfazione, talvolta esagerando e dando così libero sfogo a questo malessere di base, che trae spunto dal continuo inganno pubblicitario.
Fare marketing, come spesso asserisco in aula, non significa avere un bel sito, una bella brochure o belle foto dei propri piatti ben “impiattati”, né significa comprendere i bisogni dei clienti, saperli anticipare o comunicare al meglio il nostro prodotto o servizio. Con marketing etico si intende comprendere, promuovere e comunicare, con un livello di valori tale da sostenere non solo il business ma l’intero pianeta e soprattutto le persone, sapendo che quello che faremo oggi, avrà conseguenze sul nostro futuro.
Donatella Rampado